Hebzucht, angst en status; tools voor de webwinkelier

Zuig de klant naar binnen en manipuleer hem door je tekst of naar een aankoop. Dat is zo ongeveer de opdracht van iedere webtekst. En die is o zo moeilijk te verwezenlijken.  Internet zit boordevol afleiding. Teksten, plaatjes, video’s, soundtracks, ze schreeuwen allemaal om aandacht. Zie in dat geweld maar eens op te vallen èn effect te hebben met jouw boodschap. Als je daarin slaagt dan heb je een geweldige prestatie geleverd.

De webwinkelier heeft het in de informatiejungle extra moeilijk. Hij moet niet alleen leuk en pakkend schrijven over zijn producten, zijn teksten moeten er ook nog eens toe leiden dat de spullen gekocht worden. En dat is heel wat lastiger dan in de reguliere shop in een willekeurige winkelstraat. Daar heb je de klant binnen en kun je sturing geven aan het gesprek. Je krijgt feedback en foutjes kun je direct corrigeren. De webwinkelier heeft die luxe niet. Wat hij zegt – of liever, wat hij schrijft – moet in één keer goed zijn.

Dat heet wervend schrijven, en het is dè kunst waar het op aan komt als je een webshop exploiteert. Als je die kunst niet onder de knie hebt dan leg je het af tegen de concurrent die zich er wel in heeft bekwaamd. Werk daar dus aan.

Er zijn heel wat handigheidjes die je kunnen helpen bij dit proces. Één van de meest krachtige is het besef dat mensen emotioneel kiezen. Mocht je nog steeds van mening zijn dat keuzes worden gemaakt op basis van rationele argumenten, laat me je dan nu uit de droom helpen. De meeste mensen maken keuzes op basis van onderbuikgevoelens. De drie waar het meestal om draait, zijn:

• Hebzucht
• Angst
• Status

En dat ook ongeveer in die volgorde. Klinkt dat bekend? Dat kan, want er zijn flink wat parallellen met de behoeftepiramide van Maslow. Deze drie onderbuikgevoelens zijn de basismotivaties die een mens aanzetten tot het nemen van actie. Als je mensen dus wilt laten doorlezen in je producttekst, gebruik dan hebzucht, angst of status als prikkel. Dat werkt. Sterker nog, het zijn ook uitstekende argumenten om een klant over te laten gaan tot aankoop. En daar is het ons toch uiteindelijk om te doen.

Hebzucht

Zijn we niet allemaal minstens een beetje hebberig? Geen fijne eigenschap, maar wel erg menselijk. Die karaktertrek komt voort uit de noodzaak om te voorzien in niveau één van Maslow, onze basisbehoeftes (physiological needs). Gewoon overlevingsdrang dus, en daar heeft Moeder Natuur geen rem op gezet. Het is dan ook de sterkste basismotivatie. Niet voor niets kom je hebzucht heel veel tegen in commerciële teksten. Vaak op subtiele wijze, maar soms ook heel pregnant.

Wil je iemand snel over de streep trekken, dan kan een tekst als “beslis nu en verdien 10% korting” wonderen doen. Mensen zijn erg gevoelig voor dit soort financiële prikkels. Maak gebruik van die wetenschap. Het werkt sterker dan iets cadeau doen, alhoewel de aanbieding “bij ons ontvangt u bij deze armatuur de spaarlamp gratis” ook erg sympathiek overkomt.

Maar op hebzucht kun je ook subtieler inspelen, zonder dat je er meteen een aanbieding of korting van hoeft te maken. Wees creatief  en verzin teksten als ”deze CD is een onmisbare must-have voor je Elvisverzameling”. Daar kan een rechtgeaarde Elvisfan echt niet omheen.

Angst

Angst is echt een enorme motivator voor mensen. Iedereen is voortdurend op zoek naar veiligheid en zekerheid (safety needs). Na onze basale lichamelijke behoeftes – eten, drinken, kleding en seks – is angst de belangrijkste drijfveer voor ons handelen. Dáár kun je pas iets mee in je webteksten, maar hou het wel verantwoord en netjes.

Verkoop je bijvoorbeeld gezondheidsproducten dan kunnen teksten in de sfeer van “natuurlijk wil je het beste voor je kind” of “laat je vakantie niet verpesten door hooikoorts” erg overtuigend werken.

Maar maak niet de fout het onmogelijke te beloven met “een gel die kanker kan voorkomen” of “verleng je leven met de elektronische sigaret”. Dat is niet hard te maken en je wordt er waarschijnlijk – en terecht – keihard op afgerekend. Bovendien overschrijdt je alle grenzen van fatsoen en dat komt je naam als webwinkelier niet ten goede.

Status

En status, hoe doen we dat dan in onze webteksten? Volgens Maslow zitten we nu op niveau drie en vier in de piramide (esteem en belongingness). Op dat level werkt het allemaal wat genuanceerder. Een goede leermeester is hier de auto-industrie. Die hanteert status van oudsher als een belangrijke keuzeprikkel. Auto commercials zitten vaak boordevol schoolvoorbeelden. Kijk daar maar eens naar.

[youtube:http://www.youtube.com/watch?v=-s0qaqyr34A 400 330]

Ook in de elektronicabranche kunnen ze er wat van. Een korte tekst als “een èchte Apple iPod” heeft ontzettend veel power, want je laat je toch niet met een nepper zien aan je vrienden. Iedereen wil graag bij een sociale groep horen en dat wordt vaak tot uiting gebracht in de kleding die je draagt. Speel daar op in. “Top runners lopen op Asics” zou bijvoorbeeld een mooie kreet kunnen zijn als je loopschoenen verkoopt.

Oefen en make money

Hebzucht, Angst en Status; maak er goed en netjes gebruik van in je teksten. Oefen jezelf erin. Het kan je veel omzet, een stabiele business en aanzien in de webwereld opleveren.

Tot slot een kleine test. Als ik in staat ben geweest om je deze tekst tot hier te laten lezen, dan heb ik goed gebruik gemaakt van de drie basismotivaties. Ik hoop dus van harte dat je er nog bij bent in deze laatste alinea en ben benieuwd of de hebzucht-, angst- en statusprikkels gewerkt hebben. Laat het weten, reageer!